11.03.2014

32. Medienfrühstück von PROdigitalTV

„Die Macht des zweiten Bildschirms“ - Second Screen als neue Chance für Werbungtreibende – TV bleibt Leitmedium


Das erste Medienfrühstück von PROdigitalTV startete in diesem Jahr mit Themen rund um die künftige Mediennutzung, den Second Screen und sowie einer Diskussion um aktuelle medienpolitische Themen. In deren Fokus stand die Forderung an die großen Kabelnetzbetreiber, bei ihrer Einspeisungspolitik kleine und mittelständische TV Anbieter gegenüber Spartenablegern großer Senderfamilien nicht zu benachteiligen.

Hamburg, den 10.03.2014. Das 32. Medienfrühstück am 27. Februar in Berlin stand im Zeichen der aktuellen Entwicklungen der Mediennutzung und ihrer Auswirkungen auf die unterschiedlichen Branchen. Verschiedene Studien belegen inzwischen einen eindeutigen Trend zur begleitenden Nutzung des Second Screens auf Smartphone und Tablet während des TV-Konsums. Die Referenten gingen von unterschiedlichen Perspektiven der Frage nach, ob diese Entwicklung Anbietern linearer TV-Programme langfristig schadet oder nützt.

Gastgeber Tele Columbus, mit jetzt über 1,8 Mio. angeschlossenen Haushalten als Multimedia- und Telekommunikationsanbieter erfolgreich am Markt, konstatierte 2013 neben solidem Wachstum im Kerngeschäft eine starke Zunahme der Nutzung der Zusatzdienste. Dennoch bewege sich der TV-Konsum nach wie vor auf hohem Niveau. Auch die analoge Verbreitung von TV Programmen sei nach wie vor ein wichtiger integraler Verbreitungsweg. Man könne darüber hinaus davon ausgehen, so Hannes Lindhuber, Direktor Unternehmenskommunikation von Tele Columbus, dass lineares Fernsehen nach wie vor das Leitmedium bleibe, auch wenn parallel dazu die Nutzung von Abrufdiensten und Mediatheken steige.

Von der „Macht des zweiten Bildschirms“ und dem Erfolgsmodell von Red Button Kampagnen ist Andreas Karanas, Geschäftsführer von teveo interactive, überzeugt. Die Verschmelzung von TV und Web biete Werbungstreibenden völlig neue, zukunftsweisende Chancen, die dem TV-Werbekunden zusätzliche Erlösmodelle ermöglichen. Mit dem von teveo entwickelten Service „TV-ID“ ist es möglich, den Zuschauer in den Dialog mit dem werbenden Unternehmen zu bringen und ihm personalisierten Mehrwert anzubieten. Positive Tests mit hohen Responseraten würden beweisen, so Karanas, dass  das Modell verfängt und eine „neue Dimension der Fernsehwerbung“ erahnen lasse.

Mit den aktuellen HD-Strategien von Entertain beschäftigte sich Dr. Sven Weissenfels, Senior Manager Content Partnering TV von Entertain. Da die Mediareceiver von Entertain von Anfang an alle HD tauglich waren, kann jeder Entertain Kunde heute HD-Programme empfangen. Die Erfahrungen zeigen, dass die Kunden inzwischen HD-Inhalte aktiv nachfragen und auch bereit sind, dafür zusätzlich zu zahlen. Entertain hat daher konsequent die größte Zahl an HD Sendern aller Netzbetreiber aufgeschaltet und wird diese Strategie weiter fortführen. HD kann heute von allen Entertain-Kunden in Abhängigkeit von ihrem Anschluss in unterschiedlichem Umfang genutzt werden. Es sei erwiesen, dass für Sender und Netzbetreiber die Investition in HD Sinn macht.

Ned Wiley, Branchenexperte und Consultant aus Berlin, belegte in einem eindrucksvollen Vortrag die Notwendigkeit von Unternehmen, sich nicht auf Markterfolgen auszuruhen und die Zukunftsfähigkeit zu sichern.  Sein Fazit: Die Welt von Medien und Werbung wird sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren schneller und grundlegender ändern als in den letzten dreißig Jahren – Grund: die dynamische technologische Entwicklung und der Wandel des Mediennutzungsverhaltens.

In der anschließenden medienpolitischen Diskussion sprach sich Stefan Beberweil, Chief Commercial Officer der Tele Columbus Gruppe, noch einmal klar dafür aus, den Umstieg der Verbraucher auf das digitale Fernsehen im Kabel marktgetrieben zu vollziehen: „Wir wollen die digitale Nutzung durch attraktive Angebote insbesondere im Bereich HDTV weiter fördern, aber keinen Umstieg erzwingen.“ Mit Spannung wurde im weiteren Verlauf diskutiert, ob es hinnehmbar sei, dass trotz rasant wachsender Kanalvielfalt die Anbietervielfalt immer mehr abnehme. So bringen die großen Senderfamilien immer weitere Ableger in den Markt. Die Inhalte-Vielfalt wird dadurch allerdings kaum erhöht und die – auch medienpolitisch erwünschte – Anbietervielfalt nimmt weiter ab. Aufgrund der Markmacht dieser Anbieter steht es zu befürchten, dass kleine und mittelständische Programmanbieter insbesondere im Hinblick auf die noch sehr wichtige analoge Verbreitung quasi chancenlos seien. Eine stärkere Förderung der Digitalisierung auch im Kabel ist daher aus Sicht von PROdigitalTV unerlässlich.

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